메시지 강력하게 전달하는 비결

“딱딱한 강의 대신 모범사례 상주면 효과 100배”

美誌 ‘메시지 강력하게 전달하는 비결’ 소개
뜬구름 잡지 말고 구체적 예를 들어라
단순한 표현으로 감성을 자극하라

이용수기자 hejsue@chosun.com
입력 : 2007.01.24 00:11

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• 나이키는 1988년 선보인 광고문구 “그냥 한번 해 봐(Just do it)”로 세계 스포츠용품업계를 평정했다. 빌 클린턴(Clinton)은 1992년 대선에서 “문제는 경제야, 바보야(It’s economy, stupid)!”란 구호로 백악관에 입성했고, 이 구호는 지금도 정치판에서 애용된다. 둘 다 소비자, 유권자에게 강한 인상을 남겼다는 증거다.
  
  이처럼 어떤 메시지가 대중에게 먹혀드는 비결은 뭘까. 미국 스탠퍼드대 경영대학원의 칩 히스(Heath) 교수는 상품을 팔거나 생각을 전달할 때 지켜야 할 원칙이 있다고 저서 ‘메이드 투 스틱(Made to Stick·어떤 생각은 살아남고 다른 건 죽는 이유)’에서 주장했다. 그가 제시한 6가지 원칙을 미국 시사주간지 ‘유에스뉴스 앤드 월드리포트’ 최신호(29일)가 소개했다.
  
  ◆단순하게 하라
  
  미국의 저가항공사 사우스웨스트 항공이 30년간 수익을 창출한 것은 기내 서비스를 단순화했기 때문이다.
  
  마케팅 부서에서 치킨 샐러드를 제공하자는 제안이 나온 적도 있지만, 허브 켈러허(Kelleher) 사장은 “저가 항공사엔 도움이 안 된다”며 거절했다.
  
  남들 앞에서 발표할 때 파워포인트(발표용 자료 작성을 위한 소프트웨어)가 필수란 편견도 버려라. 마우스 클릭하느라, 정작 메시지는 제대로 전달할 수 없다.
  
  ◆생각 못한 걸 노려라
  
  최고의 고객 서비스를 자랑하는 미국의 백화점 노드스트롬은 직원 서비스 교육을 위해 회의를 소집한 적이 없다. 대신, 쇼핑 중인 고객의 승용차를 예열해준 직원, 고객이 다른 백화점에서 사온 물건을 포장해준 직원 등 모범적인 사연을 소문냈다. 구태여 “세계 최상의 고객 서비스”를 강조할 필요가 없었다.
  
  ◆구체화하라
  
  뜬구름 잡는 얘기는 실패한다. 보잉은 1960년대 727 여객기를 만들면서 직원들을 독려할 말을 찾느라 부심했다. 보잉 경영진은 “우리는 단거리 여객기 시장을 지배할 것”이란 추상적 얘기 대신 “새 제품은 131명의 승객(당시 최대)을 태우고 비좁은 러과디아 공항 활주로를 이착륙할 수 있어야 한다”는 구체적인 목표를 설정했다. 727은 베스트셀러가 됐다.
  
  ◆감성을 자극하라
  
  2002년 미국공중보건학회지가 실험을 했다. 청소년 1만명에게 금연 광고 2개를 보여주고 반응을 살폈다. 하나는 10대들이 시신(屍身) 운반용 포대를 담배회사 사무실 밖에 쌓아올리는 ‘감성적’인 광고였고, 다른 하나는 담배의 유해성을 드러낸 분석적 광고였다.
  
  실험 대상자 66%가 첫번째 광고를 보고 담배를 덜 피우겠다고 답한 반면, 36%는 두번째 광고를 보고 담배를 더 피우고 싶다고 답했다.
  
  효과적인 메시지 전달을 위해 히스 교수는 이밖에 ▲경험에서 우러난 신뢰감을 주고 ▲딱딱한 통계 대신 재미난 이야기를 하라고 제안했다.